PG / Blog / Нейминг – как придумать название компании?

Как придумать нейминг бренда?

Treść:

Как происходит процесс нейминга и почему название – это уже полпути к успеху бренда или его продукта.

Название и дизайн – первое, на что так или иначе бросается наш взгляд, когда мы выбираем продукт или услугу. Казалось бы, всего лишь одно или несколько слов, но за каждым названием стоит «своя история».

Apple – лёгкое, простое и лаконичное название, при этом на сегодняшний день это один из самых узнаваемых и сильных брендов. Потребители понимают, что, отдавая предпочтение продукции с «яблоком», они приобретают не только качественный девайс, но и определённый стиль жизни. Для одной части пользователей – это большие технологические возможности, повышенный уровень комфорта, для другой – один из способов продемонстрировать свой статус.

Конечно, чтобы бренду достичь такого уровня необходимо прикладывать огромные усилия на протяжении длительного времени. Но многое зависит именно от старта: сможем ли мы привлечь внимание аудитории. В этом деле немаловажную роль играет название и брендинг в целом.

Что важно знать о названии?

Основная суперспособность названия – выделить бренд или его продукт среди конкурентов. Когда потребитель сталкивается с широким ассортиментом, с большей вероятностью он приобретёт что-то известное и знакомое ему. С этим согласны 74% потребителей, для которых название является важным фактором при выборе продукта согласно исследованию компании Feedvisor.

Вот ещё подтверждение того, что название влияет на восприятие продукта: в 1964 году провели эксперимент, в ходе которого участников попросили дать свою оценку предложенным видам пива. В одном случае, когда названия брендов были скрыты, участникам было сложно определить понравившиеся позиции. Когда они увидели этикетки, то сразу смогли обозначить своих фаворитов.

Название может решать:

Коммуникативную задачу: выделять в продвижении, способствовать повышению узнаваемости, формировать и укреплять доверие и лояльность со стороны аудитории.
Коммерческую задачу: в перспективе помогать увеличению спроса и дохода.

Название нужно не только для выхода бренда или его продукта на рынок, но и для регистрации. Чтобы права на него охранялись с юридической стороны и, например, наравне с брендом Adidas в категории товаров для спорта не появился какой-нибудь Abibas. Существуют довольно строгие требования, которые нужно учесть, чтобы название зарегистрировали. Потому что даже определённое подобие по звучанию, смыслу или графике с уже зарегистрированным конкурентом товарным знаком может стать помехой.

Что такое нейминг и зачем он нам

Нейминг – процесс генерации уникального названия с помощью различных креативных подходов.

Не смешиваем брендинг с неймингом. Брендинг является более широким понятием, в который входит весь комплекс мероприятий по формированию идентичности бренда, включая фирменный стиль, стратегию и в том числе нейминг.

Аудитория запоминает простые оригинальные названия, которые несут в себе понятный смысл.

коллаж проектов verry berry выросли поняли feelin ritmo хамелеон onto woodker amaretto gintellman фирменный стиль нейминг

Креатив помогает проявить нестандартный подход к решению стратегических задач. В нейминге наш полёт фантазии, конечно, ограничен сферой деятельности бренда, его позиционированием, целевой аудиторией, ценовым сегментом продукции и другими вводными данными. Но именно благодаря подходящему креативному решению мы можем быстро донести до аудитории задуманное.

Название должно передавать ключевую идею бренда.

Даже если выбирается отвлечённое наименование, напрямую не говорящее о сути бренда, то нужно продумывать историю, которая будет раскрываться, например, через логотип и слоган, а дальше прослеживаться в коммуникации и маркетинговом продвижении.

Этапы нейминга

Как сделать так, чтобы поиск подходящего названия не превращался в хаос, а результат соответсвовал всем ожиданиям. При этом важно, чтобы разработка нейминга не вытянула больше ресурсов, чем требуется и окупится.

Подготовительный этап

Во многом от чёткого определения задачи вначале зависит успешность нейминга в целом. В техническом задании важно обозначить:

Цель разработки нейминга: контекст, в связи с чем потребовалась разработка названия. Может, это смена названия в рамках ребрендинга или вывод абсолютно новой линейки продукции.

Описание бренда или продукта, для которого будет создаваться название, его основных преимуществ, целевой аудитории и позиционирования.

Какие главные смыслы должно транслировать название, какие эмоции вызывать у аудитории.

Ограничения: есть ли, например, какие-то слова, которые неуместны в рамках сферы. Здесь может потребоваться дополнительный анализ конкурентов.

Генерация названий

Теперь нужно подключить креативное мышление и набросать как можно больше вариантов названий. Чем больше получится придумать, тем лучше.

Во время «мозгового штурма» не надо пытаться сразу анализировать приходящие в голову названия. Во-первых, не всегда в моменте получится оценить их объективно. Во-вторых, даже те варианты, которые кажутся на первый взгляд не совсем подходящими, могут натолкнуть на интересные идеи. Проверка и оценка названий – это уже следующий этап, здесь же концентрируемся на создании списка всевозможных вариантов.

Придумывание названия – творческий процесс, для которого нужно найти вдохновение. Самый работающий вариант – погрузиться в изучение темы. Также помогает поиск ассоциаций, синонимов или иностранный слов, в которых можно найти двойные смыслы. Часто именно благодаря наличию таких дополнительных смыслов в названии получается ярче передать ключевую идею бренда или его продукта. Так, например, название КРОКІ (в переводе с белорусского «шаги») для торговой марки солёных кукурузных снеков бренда Витьба отражает, с одной стороны, активность, динамичность, а с другой – смелость идти в неизведанное, стремление попробовать что-то новое.

соленые кукурузные снеки витьба kroki упаковка

Для создания уникального названия есть много разных подходов к словообразованию. Наиболее распространённые среди них:

Аббревиатуры: название состоит из сокращений и представляет собой сочетание нескольких букв или букв-цифр: BMW, BBC news, МТС. В эту же категорию относятся акронимы, которые образуются по первым буквам полного названия. Чаще всего расшифровку таких названий аудитория не помнит или даже не знает, а узнаёт бренд по аббревиатуре.
Неологизмы: полностью выдуманные названия. Их легче зарегистрировать, так как такие названия отличаются своей оригинальностью. Однако нужно приложить усилия и продумать название таким образом, чтобы аудитория верно считала задуманный смысл. Можно использовать всё многообразие игры слов (название GinTellMen говорит не только о том, что целевая аудитория джина – современные джентльмены, но и о том, что джин может рассказать человеку о многом).
Заимствования: в качестве названия используется слово на иностранном языке, которое не вызывает трудностей в произношении. Название может использоваться и на латинице, и в транслитерации, если это возможно. Бренды прибегают к такому приёму, например, когда хотят показать ориентированность на молодёжную аудиторию (квас Dark Side, Flower Power) или передать какую-то определённую атмосферу (Soletto, Rich Dolce – итальянский стиль).
Рифма: подбирается несколько слов, схожих по звучанию. Такие названия быстро запоминаются: Kit-Kat, Coca-Cola, Verry Berry, Good Mood.
Усечение: в основе названия лежит одно или несколько ключевых слов, из которых убирается «всё лишнее». Такое название становится более ритмичным в произношении, при этом продолжает транслировать преимущества бренда или свойства продукта (Fanta – сокращённый вариант от «fantastic»).
Имена: название происходит от имени и/ или фамилии, псевдонима, прозвища основателя, литературного героя, исторической личности. Такие названия, как правило, не отражают суть бренда или продукта. Однако успешные кейсы показывают, что названия в честь конкретного человека добавляют бренду престиж (такой приём нейминга очень распространён в fashion-сфере: Calvin Klein, Tommy Hilfiger).

Набирающий сейчас всё большую популярность искусственный интеллект может стать помощником и в нейминге. Существует ряд сайтов-генераторов названий, которые могут предложить готовые варианты.

Namelix – предлагает релевантный и конкретный список названий благодаря наличию трех фильтров, которые позволяют установить рамки поиска: ключевые слова, предпочтительная длина (короткое, среднее или длинное) и стиль наименования (рифмованное сочетание, составные слова, существующее слово и т.д.). Также все названия представляются сразу с логотипом. Сайт на английском языке, но предлагает много простых вариантов, которые будут понятны и русскоязычной аудитории.

визуал главной страницы сайта-генератора названий искусственный интеллект

всплывающее окно с выбором настроек генерации названий

Есть сайты с более простыми алгоритмами:

Ultragenerator – выбирается категория, которая соотносится со сферой деятельности бренда, в отдельной строке вписывается ключевое слово.
Генератор названий брендов – задаётся количество букв, ключевое слово и выбирается способ словообразования.

Проверка вариантов и выбор «того самого» названия

После формирования списка потенциальных названий, из всего множества необходимо выбрать подходящие варианты. Для этого каждое из названий проверяем по трём критериям: соответствует ли оно техническим требованиям, решает ли поставленную задачу и как воспринимается аудиторией.

Техническая проверка нужна для того, чтобы исключить наличие идентичных или схожих названий в сфере деятельности бренда на предполагаемых рынках присутствия. Кроме того, если название по звучанию, написанию совпадает с каким-нибудь из известных брендов, то это тоже может быть проблемой. Во-первых, есть вероятность, что такой товарный знак не зарегистрируют, во-вторых, аудитория будет соотносить название с уже знакомым ей брендом. Чтобы этого избежать, используют специальные открытые базы для проверки национальных и международных товарных знаков (Белгоспатент, Роспатент, WIPO). Также посмотреть, есть ли какие-то бренды, продукты с таким же или похожим названием, можно и с помощью обычного поисковика в Google.

Ещё одним важным шагом является проверка доменного имени для сайта. Нужно выяснить, какие есть доступные варианты доменов в регионах продвижения (например, .by, .ru, .com) и какая их стоимость. Узнать информацию об этом можно на сайте hoster.by.

Отбор «работающих» названий

Когда вариантов осталось не так много, нужно определить, какие из них лучше передают суть бренда или продукта. Для оценки можно ориентироваться на следующие критерии:

Лаконичность: простое название, которое легко запомнить, писать и произносить.
Логичность и понятность: концепция названия объяснима (имеет связь с позиционированием / со сферой деятельности) и хорошо считывается. Если заложить в название сложную идею, пусть даже очень оригинальную, она может быть непонятна для аудитории.
Отсутствие негативных подтекстов: в названии, как правило, присутствует сразу несколько значений, которые раскрывают идею. Однако если какой-то из смыслов аудитория может неоднозначно интерпретировать, то это вызывает ненужные риски.

Так, например, детское питание Bledina имело очень низкий уровень продаж в России, так как название вызывало не самые приятные ассоциации. Такая же ситуация и с продажами автомобиля Chevrolet Nova в Латинской Америке, так как на испанском «no va» означает «не едет».

Оригинальность: название отличается на фоне конкурентов и способно заинтересовать аудиторию.
Возможность визуализации: название хорошо развивается в дизайне.

Тестирование названий

Нередко данный этап проверки пропускают, но именно он может быть решающим в нейминге. Тестирование названий с помощью фокус-групп позволит увидеть, как непосредственно потенциальные клиенты воспринимают каждое из названий. Возможно, обнаружатся какие-то нюансы, связанные, например, с интерпретацией смыслов, произношением. В результате какие-то варианты отпадут сами собой и выбор станет более очевидным.

Имя бренда – это его визитная карточка. Человека встречают по одёжке, а бренд или продукт по названию и дизайну. Когда каждый этап нейминга проработан, то название произведёт правильное впечатление на аудиторию и запомниться. Яркое название с продуманными смыслами поможет показать лучшие стороны вашего бренда.