Больше фуд —
лучше продажи?

В книге “Brand Identity Strategy and Package Design” мы можем найти информацию, что 68%-80% решений о покупке происходят как раз в первые семь секунд взаимодействия потенциального покупателя с упаковкой. Поэтому нам важно донести максимально понятное и полное сообщение потребителю. Но что именно мы хотим ему в эти секунды сказать?

Если говорить об FMCG, то в большинстве категорий продуктов есть свои устоявшиеся правила, которым мы стараемся следовать при разработке торговых марок. Мы в PG уважаем работающие и проверенные годами композиционные решения, приёмы вёрстки и палитры, но всегда оставляем место для экспериментов, благодаря которым эффектные дизайн-решения могут быть еще и чрезвычайно эффективными. В работе с продуктами питания (за исключением, пожалуй, бакалейных товаров) мы всегда делает большой акцент на продуктовую зону.

Продуктовая зона – это область на упаковке, которая непосредственно представляет сам продукт. Это может быть фотография или иллюстрация продукта как он есть, вариантов сервировки продукта или ингредиентов в составе. И когда процесс дизайна доходит до фудзоны — это всегда некоторый компромисс, так как приходятся выбирать, что именно и как именно будет там представлено.

Фото или иллюстрация продуктовой зоны является визуальным якорем, привлекающим внимание покупателя. Важно, чтобы изображение было четким, ярким и информативным. Качественное фото может подчеркнуть уникальные особенности продукта, его текстуру, цвет и форму, вызвать аппетит у потенциальных покупателей. Правильно подобранная и стилизованная иллюстрация также может усилить восприятие продукта и его бренда, расскажет историю, передаст настроение продукта.

Во время работы над редизайном линейки молочных продуктов торговой марки Ляховичок, в творожном десерте с лесными ягодами мы пошли по пути «возможной сервировки»: аккуратная пиалка в коррелирующих с брендом цветах, ягодное ассорти горочкой, продолжение луговой истории, которая находится в верхней части упаковки по обеим сторонам логотипа. Дизайн сложился, всё на своих местах, продукт встал на полку. Кроме того, места спайки в верхней и нижней части упаковки были выделены ярким красным цветом и словом «новинка», что должно было привлечь внимание клиентов к новому продукту.

Со временем, вместе с клиентом было принято решение провести эксперимент. Красные плашки новинки мы убрали, а из фудзоны убрали все элементы, кроме лесных ягод. Это дало нам пространство и позволило увеличить ягоды в 5-7 раз. Продукт в обновленном дизайне вновь встал на полку и в течение нескольких месяцев очевидным стал рост продаж, без каких-либо маркетинговых и рекламных интервенций.

А теперь цифры: после увеличения фудзоны продажи творожного десерта Ляховичок увеличились на 30%.

Сложно переоценить эффективность такого простого вмешательства на уровне значительного роста объёмов продаж, но здесь правило «больше значит лучше» сработало.

Стоит ли использовать этот позитивный опыт в других продуктах Ляховичок и в работе с другими брендами? И да, и нет.

Продуктовая зона стала неотъемлемым инструментом для привлечения внимания и может стать драйвером продаж, но не только крупное изображение ингредиентов подталкивает к покупке, а общее впечатление от дизайна упаковки: уникальный логотип, цветовая гамма, look&feel продукта, который вызывает эмоцию и желание купить товар.

Нет универсальной формулы, что в дизайне этикетки обязательно должно быть и какого размера, но более 12 лет в брендинге и упаковке позволили нам понять, что процесс изменений, поиск идеального решения, эксперимент, динамика в жизни торговой марки и обновления в едином потоке с окружающий миром — это и есть часть той формулы успеха, которой мы стремимся следовать в работе PG Branding.