Как делать брендинг для зумеров и не стать кринжем

Зумеры отдают предпочтение брендам, которые им откликаются. Они выбирают тех, с кем можно говорить на одном языке и кто действительно разделяет их взгляды. Поэтому брендам нужно оставаться собой, чтобы не выглядеть кринжово.

Кринж (сущ.) – чувство неловкости, стыда или дискомфорта, возникающего при наблюдении за чем-то неуместным, нелепым или чрезмерным.

Слово «кринж» для зумеров – норм, а вот уже для поколения альфа – кринж. И брендам в том числе нужно успевать замечать смену контекста и языка. В этом и есть вызов: быть актуальными, но не терять аутентичность.

Почему именно сейчас важно ориентироваться на зумеров?

За 20 лет значительно изменился потребительский ландшафт. Если в 2000 году основную долю потребителей занимали поколение «X» и беби бумеры, то в 2020 году уже почти треть потребителей — это зумеры, и еще 25% — миллениалы. В 2025 году доля платежеспособных зумеров достигнет примерно 15-17%, при этом растет доля поколения «альфа», которое также будет влиять на рынок.

5 трендовых подходов в дизайне.

1. Достучаться через эмоции.

Зумеры выбирают дизайн, в котором есть эмоция. Они мгновенно чувствуют, когда за визуально красивой картинкой не видно смысла и не считывается суть. И, наоборот, если бренд искренен в своей коммуникации, это позволяет ему пробиться сквозь зашкаливающий информационный шум.

Бренд кофе Chamberlain Coffee отражает настроение самой основательницы, блогера Эммы Чемберлен. Яркие цвета и милые иллюстрации вместе с тёплыми копирайтами создают ощущение дружелюбия и близости, как будто с вами общается друг. Сами риснуки простые, немного с юмором и лёгкой неряшливостью, что делает их человечными и доверительными. Такой подход располагает зумеров к бренду и вызывает эмоциональный отклик.

Стремление к впечатлениям, желание пробовать что-то новое, личное удовольствие являются основными триггерами для привлечения зумеров. Брендам недостаточно быть «хорошими», «качественными», «доступными» – эти характеристики воспринимаются как «must have». Для работы с данной аудиторией нужно быть смелее и эмоциональнее.

Выход за рамки привычного для категории дизайна мы применили в кейсе Potty Pot. Вместо сухих функциональных плюсов наполнителя мы сделали ставку на эмоции и комфорт котов — потому что они не просто питомцы, а полноправные члены семьи. Наша идея состояла в том, чтобы через дизайн подчеркнуть эмоциональную сторону ухода за домашними животными. Это трепетное отношение к своим питомцам как раз и нашло отражение в иллюстрации – яркий рыжий кот, который вальяжно сидит в кресле, и от него так и чувствуется спокойствие.

Само название Potty Pot имеет интересное происхождение: Pot – горшок (а еще potty time – это дословно время горшочка, так детей приучают к туалету), по пути повторения и ритмики получился Potty Pot. Potty – уменьшительно-ласкательное, что еще сильнее находит отражение в сердцах любителей питомцев.

В итоге Potty Pot – это не просто продукт «наполнитель», это бренд про уют, эмоции и любовь к своим питомцам.

2. Здесь и сейчас.

Для зумеров упаковка – это мини-опыт продукта. Они мгновенно сканируют визуальную информацию, поэтому важно, чтобы с первого взгляда было понятно, что за продукт, чем он интересен и почему он заслуживает внимания. Если зумер не поймёт этого за 5 секунд, есть риск, что он пролистнёт дальше к тому, что выглядит интереснее и понятнее, или упустит из вида бренд.

Крупные шрифты и лаконичные клеймы помогают мгновенно считать основное сообщение бренда. Они становятся центром композиции, создавая визуальный акцент.

3. Хаотичное безумие.

Или когда на дизайн рекомендуется смотреть в солнцезащитных очках.

Для зумеров хаос в дизайне является привычным. Они выросли в эпоху бесконечного скролла, поэтому сочетание, казалось бы, несочетаемого, их не отпугивает, а наоборот привлекает. Контраст и яркие детали становятся заметными и запоминающимися элементами.

Harvey Nichols — один из тех брендов, кто смело использует этот приём. В их кампаниях и упаковке сочетаются кислотные цвета, провокативные подписи и неожиданные визуальные сочетания, будто случайно собранные из мемов, TikTok-трендов и модных коллажей. Но за этим хаосом стоит продуманная структура

Зумеры в целом более позитивно оценивают своё экономическое положение и готовы тратить деньги. Это значит, что спрос на всевозможные товары для удовольствия будет только расти, выходя за рамки привычной потребительской корзины.

4. Ретро.

Эстетика прошлого, которая никогда не была частью личного опыта зумеров, но которую они активно используют в визуальных и культурных образах. Для зумеров это не просто стиль, а способ создать ощущение подлинности и эмоциональной связи с прошлым, которое они не видели собственными глазами. Такой приём часто называют ещё фейковой ностальгией.

Особенно популярным становится приём коллажирования, который соединяет фрагменты из разных эпох.

AI-сервис Picco оформил свою рекламную кампанию в духе 1980–1990-х годов, применяя визуальные приёмы ретро-дизайна. На постерах используются пастельные фоны, тёплые тона, иллюстрации старых предметов, а также типографика, напоминающая журнальную рекламу конца 20 века. Для зумеров это как образ «уютного прошлого», который усиливает восприятие бренда как дружелюбного, надёжного и человечного, противопоставляя его холодным и безличным технокорпорациям.

В дизайне кваса «Ружовы» за основу мы взяли y2k эстетику 2000-х. Благодаря необычному вкусу мы ушли от классических образов полей и хлеба, привычных в этой категории, в сторону ярких иллюстраций и ретро-настроения. Этот квас как освежающий глоток сладких детских воспоминаний, сочетающий в себе эмодзи, компьютерные интерфейсы и разные вещи на стыке поколений.

А что насчёт минимализма в ретро-эстетике?

На примере дизайна упаковки Ghia может проявляться в сочетании лаконичной формы и ностальгических визуальных отсылок. Безалкогольный аперитив Ghia оформлен в духе 1960–1980-х годов: округлые формы бутылок, тёплые тона и плавная рукописная типографика создают ощущение винтажности. При этом в целом композиция остаётся без избыточных деталей, с акцентом на чистоту линий и баланс.

5. Мета-ирония.

Зумеры ценят искренность, но понимают, что маркетинг всегда приукрашивает реальность, поэтому им близок подход, в котором бренды преподносят свои продукты через игру с маркетинговыми клише. Это способ обойти усталость этого поколения от традиционного маркетинга.

Бренд PREPPPED делает сильный упор на шрифт как главный элемент дизайна, отказываясь от классических УТП о пользе и стандартных маркетинговых обещаний. Вместо этого внимание концентрируется на выразительной типографике, крупной, смелой, с контрастным цветом, которая сама по себе становится месседжем и создаёт нужное настроение. Слоган на изображении — “FOOD FOR THE END OF THE WORLD” — сразу задаёт ироничный, почти апокалиптический тон. Это бренд, стилизованный как гурманская еда для конца света.

Эмоции, необычные форматы и интересные решения сильнее привлекают зумеров, тогда как предыдущие поколения больше ориентируются на качество и цену. Поэтому при разработке дизайна упаковки стоит уделять внимание яркому цвету, нестандартным визуальным приёмам, оформлению фуд-зоны и другим элементам, которые будут играть роль акцентов и помогать продукту выделяться среди конкурентов.

В кейсе острых мармеладок Fweyego Candy для каждого вкуса создан собственный маскот, подчёркивающий игривый характер продукта и его обжигающий вкус. Выразительные взгляды персонажей и динамичные паттерны с перцами чили и черепами в сочетании с тёплой тёмно-оранжевой палитрой создают атмосферу таинственности и предвкушения.

Брендинг для зумеров — это про эмоции, характер в дизайне и искренний коннект с потребителями. Дизайн должен не просто привлекать взгляд, а вызывать чувство сопричастности и вовлеченности. Только тогда визуальный стиль превращается в язык общения и рождает настоящую любовь зумеров к бренду.