Брендинг нишевых продуктов:
что это и с чем едят

Кейс «Пекушек». Это смесь для выпекания хлеба в домашних условиях. Хлеб из этой смеси можно приготовить достаточно быстро любым удобным способом: на сковороде, в духовке или в хлебопечке.

Если мы посмотрим на полку в супермаркете, то рядом будут стоять упаковки с мукой разных видов или смеси для сладкой выпечки: булочек, блинов, печенья, кексов и т.д. Это понятные в использовании продукты, поэтому у них классические категорийные упаковки с упором в позиционировании на отборном качестве (в случае с мукой) и на вкусе (в случае со смесью для сладкой выпечки).

В нашем случае, чтобы выделить продукт, мы решили сделать акцент на скорости приготовления хлеба. Останавливать аудиторию от покупки смеси может то, что процесс выпечки хлеба кажется трудоёмким.  Ведь намного проще уже купить готовый. Здесь мы показали, что смесь «Пекушек» может быть быстрым и простым способом приготвить хлеб в любое время, когда он нужен. При этом он будет свежим и таким же вкусным и полезным, как и обычный. Эта концепция нашла отражение в ключевом клейме на упаковке «просто добавь воды».

Акцент на клеймы в дизайне упаковки.

В случае с нишевыми продуктами большие усилия в коммуникации вкладываются, чтобы донести до потребителя ценность продукта.  Клеймы – самый краткий путь для этого. Так, только впервые обратив внимание на упаковку, потребитель уже будет знать, в чём особенность продукта.

Кейс Yumster. Это корм для домашних животных с энтомопротеином.

В отличие от привычных кормов, в Yumster содержится в том числе личинки чёрной львинки (энтомопротеин). Для простого человека такая информация ни о чём не говорит, но те полезные свойства, которые приобретает корм благодаря этому компоненту, показывают потребителю высокое качество продукта. Поэтому одно из центральных мест на упаковке как раз и занимают клеймы с суперсвойствами корма.

Транслировать премиальность корма нам также помог эмоциональный слоган «Корм для настоящих индивидуальностей». Здесь за основу мы взяли мотивацию аудитории покупать для своих питомцев всё самое лучшее. Мы преподнесли корм как способ выразить трепетное отношение к своему питомцу.

Дальнейшее знакомство с новинкой и его ключевым ингредиентом продолжается уже на имиджевом сайте бренда. Хорошо работают наглядные форматы представления информации в виде инфографики:

Как дизайн упаковки может стать фишкой продукта.

Кейс Bambuyu. Это туалетная бумага из 100% бамбука.

Бренд, который своей продукцией обратил внимание на глобальную экологическую проблему – вырубку леса. Наша задача состояла в том, чтобы привлечь интерес аудитории через упаковку. Для этого мы создали яркий и смелый дизайн на основе паттерна, который ещё больше подчеркнул необычность продукции и сделал бренд заметным в категории.

Интересно, что в результате у потребителей появились целых два мотива для покупки бамбуковой туалетной бумаги Bambuyu. Экологичность продукции и её трендовые дизайны упаковок, которые оригинальным образом вписываются в абсолютно разные интерьеры.

Влияние специфики продукта на нейминг.

Кейс «Асаблівае». Это торговая марка молочной продукции категории А2.

Молоко А2 считается улучшенной версией обычного молока. Молоко А2 не содержит бета-козеин А1, поэтому считается, что оно лучше усваивается и не вызывает расстройств пищеварения. Поэтому нам нужно было преподнести молоко как более качественное и естественное, при этом органично встроить новинку в категорию.

Чтобы не встретиться с недоверием и опаснением аудитории касательно новинки, мы сделали классический для категории молока дизайн. При этом особенность молоко выделили при помощи названия «Асаблівае». С одной стороны, оно прямо отражало концепцию улучшенного молока А2, с другой стороны, за счёт белорусского языка являлось показателем белорусского качества и создавало впечатление бзопасной инновации.

Какими могут быть эффективные инструменты в коммуникации?

Изначально, чтобы новинка получила известность на рынке, нужны инструменты, которые смогут охватить максимальное количество аудитории. Как правило, это наружная реклама, таргетированная реклама и POS-материалы в точках продаж. Безусловно, такая реклама привлекает внимание, формирует базовое знание о продукте, но к ней у аудитории низкий уровень доверия. Нужны другие инструменты, которые расскажут, а действительно ли это стоящий внимания продукт. Тем более, если он непривычный для аудитории и ранее ей неизвестный.

Кейс Badzёra. Это натуральный 100% сок из ягод чёрной бузины.

Несовсем классический сок, эдакий супердринк, который поможет укрепить иммунитет и позаботиться о здоровье. Вокруг этого сока и основного его инредиента – ягод чёрной бузины – существует много вопросов, для ответов на которые лучше всего подходят социальные сети.

• Контент-маркетинг (SMM).

Идеальная формула для успешной коммуникации в социальных сетях = полезная информация + продающий рекламный контент + развлечение.

На первом этапе коммуникации лучше всего делать упор на полезный контент, который будет объяснять специфику самого продукта, показывать преимущества и способы внедрения напитка в повседневный рацион.  Также не мало важно развивать стереотипы, которые могут быть у аудитории касательно продукта. Например, рапсространено мнение, что ягоды чёрной бузины ядовиты. Именно этой теме посвещён отдельный пост Badzёra, а также бренд рассказывает, как правильно пить сок и почему его полезные свойства нужны в том числе и детям.

Тем не менее, чтобы контент бренда не выглядел слишком поучительно, в дальнейшем можно разбавлять его полезными healthy-лайфхаками, ненавязчивой интеграцией продуктов с использование мемов и трендов в reels.

• Influence–маркетинг.

С помощью этого инструмента аудитория сможет увидеть отзывы реальных потребителей, которые обладают независимым мнением и при этом авторитетом. Кроме того, через блогеров можно точечно выходить на аудиторию с определённой сферой интересов. Например, в качестве блогеров для полезного сока могут быть спортсмены, нутрициологи, молодые мамы, и этим список не ограничиться.

Работать с новинкой – это как быть первопроходцем. Нет прямых ориентиров, как преподнести оригинальный в своём роде продукт рынку. От этого задача становится сложнее, но определённо только интереснее. Если у вас есть необычный продукт, у нас есть креативная команда, которая знает, как через брендинг раскрыть ценность новинки и транслировать её уникальным образом в дизайне, нейминге и коммуникации.