В поиске инсайтов для клеймов: что разместить на упаковке

Что собой представляют клеймы?

Клеймы – дополнительные фразы или изображения, которые размещаются на упаковке помимо бренд-зоны (логотипа, названия и дескриптора) и основных иллюстраций, фотографий. Через клеймы транслируются преимущества и ценности, которые свойственны продукту или бренду в целом.

Каждый клейм имеет своё особенное визуальное выражение в виде значков, иконок или может принимать другие креативные формы. Именно с их помощью выделяется основная информация, которую должен считывать потребитель. Таким способом мы создаём для продукта конкурентное преимущество.

От того, насколько продуманным будет содержание клейма и его внедрение в общую концепцию дизайна, зависит заметность и лёгкость считывания информации на упаковке.

Контекст: наполняем клеймы смыслом.

Клеймы бывают двух видов – рациональные и эмоциональные.

Рациональные клеймы говорят нам о качестве или показывают функциональные возможности продукции. Часто на упаковке встречаются клеймы вроде «100% натуральный», «из лучших сортов», «для всех видов».

Так, в дизайне этикетки сока из ягод чёрной бузины Badzёra все клеймы являются рациональными. Это сделано для того, чтобы представить потребителю этот необычный сок через его полезные свойства. Таким образом, потребители понимают, зачем этот продукт и что он может им дать.

Если посмотреть на логику расположения клеймов, то на переднем плане потребители будут считывать вкус и сообщение про 100% натуральный сок. Дополняющие клеймы раскрывают пользу сока для здоровья – свойства чёрной бузины, содержание микроэлементов и слоган «Активатор иммунитета».

К эмоциональным клеймам относится всё, что передаёт настроение бренда и раскрывает идеи, которые несёт продукт. Например, «заряд хорошего настроения», «с заботой о питомцах». Как правило, именно такой тип клеймов имеет большее влияние на аудиторию и умеет заинтересовать чем-то, что потребитель не ожидает увидеть на упаковке.

Эмоциональными клеймами сопровождается новый «Ружовы» квас от бренда «Аливария», для которого мы разрабатывали дизайн этикетки. Концепция этого напитка – секретный вкус, который должны были угадывать потребители. Поэтому на лицевой стороне этикетки мы сделали акцент на клейме «А што адчуў ты?» («А что ощутил ты?»), дополнив его композицией из разных иллюстраций. А уже на обратной стороне раскрыли тайну вкуса, представив ингредиенты в виде рецепта, и добавили шкалу из позитивных смайликов для оценки нового кваса.

Где искать идеи для клеймов?

Исследования помогают увидеть месседжи для клеймов, которые могут выгодно дополнить упаковку актуальными смыслами.

   1. Ориентир на тренды.

Стоит приглядеться к новым веяниям в категории, которые тем или иным образом влияют на покупательское поведение. Тренды позволят бренду представить что-то более оригинальное по сравнению с рынком. Здесь важно отследить именно долгоиграющие тренды. При этом крайне важно, чтобы у бренда было подтверждение, почему используется тот или иной клейм на продукте. В противном случае бренд могут обвинить в гринвошинге, что он вводит потребителей в заблуждение.

Например, наиболее популярной и распространённой темой сейчас среди брендов в абсолютно разных сферах является тренд на экологичность. При этом каждый бренд внедряет его в свой продукт по-разному.

В нашем агентстве мы предлагаем отдельную услугу – составление тренд-репорта. Наша команда бренд-стратегов проведёт детальный обзор ближайших к рынку трендов и выделит основные направления. После чего порекомендует, какие из трендов могут лечь в основу клеймов для упаковки вашего продукта.

   2. Маркеры категории. Нужно ли избегать очевидностей?

Есть ряд клеймов, которые присущи конкретной категории продуктов. Благодаря этим маркерам потребители считывают, что тот или иной продукт соответствует их запросам и представлениям. Так, их наличие делает образ продукта знакомым и безопасным. Это своего рода условные «правила категории», которым брендам нужно соответствовать.

Однако, если какие-то клеймы свойственны для большинства продуктов, стоит ли вообще добавлять их на упаковку? Здесь важно оценить, насколько каждый из них влияет на решение о покупке и является убедительным.

   3. Поиск инсайтов аудитории.

Исследование мотивации к покупке тех или иных продуктов позволяет бренду быть на одной волне с аудиторией и даже предугадывать её ожидания.  На помощь могут прийти кабинетные исследования, когда из открытых источников собирается информация о предпочтениях, барьерах, которые могут вставать на пути у потребителей. И уже на этой основе составляется портрет аудитории.

Чтобы изучить мотивацию аудитории более глубоко, можно запустить количественный опрос или провести фокус-группы.

В результате бренд сможет понять, какие боли он может закрыть. И исходя из этого сформировать клеймы, которые будут иметь более сильный отклик со стороны аудитории.

В нашем кейсе кормов для домашних животных ADDVENA мы разделили дизайн упаковки на две части: эмоциональную нижнюю часть с фотографиями счастливых питомцев и функциональную верхнюю и боковую части с клеймами. Клеймы вверху используются для дифференциации представленных SKU по размеру питомца, а также вкусу и форме продукта. Плюс на упаковке используются маркеры полезности, которые укрепляют  доверие потребителей к продукту.

Визуальное представление клеймов на упаковке: больше не значит лучше.

Каждый клейм имеет своё особенное графическое оформление. Часто во время разработки позиционирования продукта хочется заложить в дизайн побольше клеймов, которые бы транслировали преимущества. Но уже на этапе реализации приходит понимание, что их слишком много и это препятствует чистоте дизайна.

Поэтому важно расставить клеймы в порядке приоритета. Ведь не всегда обилие информации на упаковке приводит к росту продаж. Сейчас, когда особенно широко распространён тренд на минимализм, многие смыслы транслируются через иллюстрации.

В нашем кейсе натуральных энергетиков Engie мы посвятили дизайн упаковки теме вечеринки и драйва. Поэтому функциональную таблицу с клеймами мы сделали в виде пригласительного. Эта концепция стала отражением интересов представителей целевой аудитории, энергичных молодых людей, которые умеют хорошо отдыхать.

Каждый клейм – это уникальная история, которая чуть лучше знакомит потребителя с продуктом. Клеймы помогут добавить упаковке смысла, при этом не перегрузить её, ведь их можно продумывать как продолжение дизайн-концепции упаковки.

Ключевое отличие нашего агентства – это стратегический подход к дизайну. Мы знаем, как создать гармоничное сочетание между транслируемыми сообщениями и их визуальным воплощением на упаковке.