Думай медленно:
почему брендам стоит вкладываться в стратегию

Оба кваса есть в портфеле Аливарии и направлены на молодёжь, но транслируют разные посылы и разные ценности.

В первом случае дизайн построен на контрасте и тёмной цветовой гамме: это придаёт бренду более маскулинный характер, больше дерзости и смелости. Основная ценность – самовыражение, и квас Dark Side призывает раскрыться и быть настоящим.

Во Flower Power же чётко прослеживается посыл свежести, а иллюстрация придаёт более игривый и несерьёзный характер бренду. Посыл бренда – нетривиальная натуральность. Основная ценность здесь – креативность. Бренд вдохновляет пробовать новое и необычное через свой продукт, т.к. вкус кваса – ромашка и ревень.
Santa / Bremor:

Кейс интересен тем, что компании связаны между собой: Bremor входит в Santa Group, но подход к айдентике совершенно разный.

В первом случае – это холдинг, в который входит множество других компаний из разных сфер: пищевые продукты, ритейл, логистика, гостиничные и ресторанные комплексы и другие. Этот бренд очень сильно удалён от розничного потребителя и используются только в бизнес-среде. Поэтому айдентика для этой компании более серьёзная, а посыл более общий – “Для нас нет ничего невозможного”. Визуальная метафора этому – символ вершины горы.

Во втором случае – это компания, объединяющая продуктовые бренды и чаще встречающаяся массовому потребителю. Это меняет посыл бренда на более доброжелательный и социально-ориентированный – “Делаем жизнь лучше”. Идея выражается в ярких цветах фирменного стиля и метафоры солнца – символа жизненной энергии.

Как мы видим, категории компаний и продуктов схожи, но посыл брендов (или же впечатление) абсолютно разный. Эти бренды запоминаются, обладают собственной идентичностью, чем нравятся потребителю. А как понять, какой посыл нужен вам?

Ответ – провести исследование.

И здесь важно не попасть в ловушку и не решить, что всё просто: главное, чтобы дизайн и реклама нравились потребителям, а продукт воспринимался качественным, поэтому давайте сразу к дизайну и коммуникации.

С одной стороны, всё правильно: дизайн действительно должен нравится, а продукт восприниматься качественным, если вы не производитель в супер-эконом-сегменте. С другой стороны, это общие формулировки, на основе которых не построишь ни позиционирование, ни дизайн, ни коммуникацию.

Восприятие бренда

Если же в категории есть производители в вашем ценовом диапазоне и ваши продукты очень похожи между собой, то здесь становится важно, как ваш бренд воспринимается. Поэтому нейтральные формулировки про “качественный” и “нравится” – уже недостаточно.
Почему этого недостаточно?
Первая причина – в большинстве категорий это обязательные характеристики продукта. Все на рынке примерно одинаково качественные и могут даже нравится аудитории, поэтому имея такую отправную точку дизайнеру или креатору будет намного сложнее придумать актуальное и интересное решение.

Есть лёгкая проверка любой придуманной вами характеристики бренда: если вы подбираете к ней антоним и получается что-то бессмысленное, то это использовать не стоит. Например, никто не хочет покупать продукты, которые выглядят некачественно.

Следовательно, нужно искать другие ассоциации, которые можно заложить в ваш бренд: если вернуться к предыдущим примерам, то атрибут кваса Dark Side – дерзкая и яркая молодёжная коммуникация. Но при этом на рынке существуют бренды с более спокойным характером и традиционным образом – Лидский и Аливарский квасы. Это примеры правильно подобранных характеристик для бренда.

Вторая причина – разные сегменты аудитории называют “понравившимися” и “качественными” абсолютно не похожие продукты, потому что закладывают в эти слова собственный смысл.

Например, для кого-то качественный сахар – это кристально белый сахар, т.к. он ассоциируется с чистым и ярким вкусом. А для кого-то – коричневый, т.к. он содержит в себе полезные микроэлементы. Есть ещё те, для которых качественный сахар, – это тот, который был в детстве.

В первом случае за “качеством” скрываются яркие вкусовые свойства, а во-втором – натуральность, в третьем – соответствие продукта своим воспоминаниям. В первом случае в ценностях аудитории заложен гедонизм, во втором – осознанное питание, в третьем – традиции. Это влияет и на дизайн упаковки сахара. К каждому случаю приведём примеры:

1. Matre: продукт упакован в более дорогую упаковку, главный акцент сделан на фудзоне – в дизайне она выглядит эстетичной и дорогой, мягкие шрифты и роспись сверху упаковки делает бренд более элегантным. Всё это помогает бренду ассоциироваться с удовольствием, которое он получает даже при помощи упаковки.

2. Золотой Тростник: благодаря плашке с написанным происхождением продукта и его свойствах бренд воспринимается более экспертным, сама упаковка напоминает посылку, что делает продукт особенным, специально привезённым из другой страны, что воспринимается потребителем как более высокое качество.

3. Городейский сахар: витиеватые шрифты, паттерн гжэль и желтоватый цвет бумаги создаёт образ бренда с долгой историей, который придерживается традиций в изготовлении сахара.

Все три направления соответствуют своей аудитории, но если вы не определились со своим позиционированием, то вопрос остаётся тем же – а как понять, как он должен восприниматься? В какую сторону двигаться? Стоит ли брать кардинально новое направление?

Чтобы ответить на эти вопросы при разработке бренд-стратегии изучается 3 направления: контекст компании / продукт, рынок и аудитория.

Рынок: мы изучаем контекст категории – как себя ведут ваши конкуренты, как меняется рынок в динамике, какие тенденции на него влияют. В идеальном мире бренд-стратегия разрабатывается ровно один раз. В менее идеальном – корректируется через 5-10 лет присутствия на рынке, т.к. со сменой потребительского поведения бренд может терять свою силу и актуальность.

Как мы изучаем рынок в PG?

Методы: кабинетные исследования – изучаем тренды и конкурентов + количественные исследования – изучаем тенденции рынка в открытых источниках и предоставленные клиентом данные.

Сколько отнимает времени: от 10 рабочих дней.

Почему отнимает столько времени?

Аналитику и стратегу нужно время, чтобы погрузиться в ваш проект и категорию. В это время мы “под лупой” рассматриваем конкурентов: на чём они делают акцент в продвижении, что транслирует их брендинг, какие в категории заданы “правила” игры, что появляется нового и закрепляется на рынке.

Более того, много времени может отнимать поиск актуальных исследований и бенчмарок для проекта. Качество найденной информации напрямую влияет на качество аналитики, поэтому мы уделяем этому много внимания.

Что будет, если опустить этот этап исследования?

У команды есть риск сделать решение “не в рынок”: бренд может выглядеть очень хорошо, в нём может быть заложена интересная идея, но это слишком сильно отличается от всех остальных и вызывает у потребителя недоверие к бренду.

Также специалисты агентства могут создать бренд, который будет через несколько лет неактуален рынку из-за глобальных изменений в поведении потребителей. В лучшем случае это приведёт к повторному ребрендингу, в худшем – компания может уйти с рынка из-за более сильных конкурентов.

Аудитория: здесь мы фиксируем поведение нашей аудитории. В брендинге социально-демографические характеристики отходят на второй план и важнее становиться мотивация и барьеры потребителя. Именно с ними мы работаем при разработке позиционирования или коммуникационной стратегии.

Очень часто можно встретить такое описание аудитории: женщина, 25-60 лет, замужем, есть двое детей, совершает покупки для всей семьи и ей важно выбирать качественные молочные продукты для своих близких.

Что не так в этом описании? Это характеристики могут подходить абсолютно разным женщинам.

Выбирая продукт / услугу, потребитель руководствуется не своим возрастом и семейным положением, а своими ценностями.

Разберём на примере женщины 25-60 лет, какой мотивацией и какими ценностями может она руководствоваться при выборе молочных продуктов.

• естественная натуральность и доверие: стремиться готовить продукты сама, не использует полуфабрикаты, старается ходить за продуктами на рынок к проверенным продавцам, которые сами делают свои продукты без химии.

• рациональная польза и самостоятельный выбор: изучает упаковки в магазинах, выбирает наиболее натуральные продукты, но не против некоторых улучшений – добавления витаминов и минералов.

• удовольствие от вкуса + одобрение со стороны окружающих: такая мама в первую очередь заботиться о том, чтобы родные были довольны её выбором, поэтому она ориентируется на вкусовые свойства – если близкие одобрили, то она будет покупать эти продукты.

• эффективность и время: такая женщина не хочет тратить много времени на выбор продуктов, поэтому она чаще пользуется доставками и чаще покупает полуфабрикаты. Ей хочется питаться вкусно и при этом тратить своё время на более важные для неё дела – например, работа или хобби.

Как мы видим, это 4 разных человека, и эти все женщины могут попадать под общее социально-демографическое описание аудитории. И с учётом этого описания компания может разрабатывать продукт, расставлять акценты в дизайне и создавать актуальную рекламу.

Как мы изучаем аудиторию в PG?

Методы: качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) – для изучения глубинных мотивов и барьеров аудитории и др., количественные исследования – для сегментации, проверки гипотез, замера здоровья бренда и др.

Сколько отнимает времени: от 25 рабочих дней.

Почему отнимает столько времени?

Краткий ответ: любое исследование аудитории – это сбор большого массива данных, который аналитик структурирует и ищет взаимосвязи. Отчёт по качественному или количественному исследованию, который видит клиент, может выглядеть просто и логично, но для аналитика это 100 страниц текста интервью с респондентами или же большая exel-таблица с 800 строками и 60 столбцами ответов на анкету.

Поэтому для сбора и обработки такого количества информации требуется время, иначе – можно потратить много денег на исследование и потерять в его качестве настолько, что оно станет бесполезным.

Более того много времени отнимает поиск нужных респондентов среди вашей целевой аудитории, а также разработка грамотного инструментария для исследования.

Что будет, если пропустить этот этап исследования?

Из-за своей продолжительности полевые исследования стоят больше всего. И здесь может возникать соблазн поставить себя на место потребителя и попробовать сформулировать, каким должен быть актуальный для него бренд. Или же опросить нескольких знакомых и на этой основе сделать выводы. Но мы не рекомендуем это делать, особенно если вы до этого никогда не проводили исследований.

Во-первых, умение проводить интервью и опросы – это отдельный навык. Без него можно случайно исказить результаты через подсказки или некорректные вопросы респонденту. Во-вторых, если вы набираете респондентов через знакомых, то с вами могут быть не совсем честны, особенно если вы “болеете” своим продуктом и вас не хотят обидеть.

Поэтому лучше нанимать стороннего консультанта, который поможет вам в проведении исследования.

Компания / продукт: наша задача в этой области – изучить специфику вашего предложения для рынка. Что у вас за продукт или услуга? Какие у него характеристики? Какие у него достоинства и недостатки? Во время брифинга задаётся ещё больше вопросов, чтобы понять, в какую территорию позиционирования мы можем идти, а в какую – нет. Также на этом этапе формируются гипотезы для исследований.

Если мы работаем над брендом компании, то мы больше погружаемся в корпоративную культуру – проводим глубинные интервью с топ-менеджментом и рядовыми сотрудниками. Потому что корпоративный бренд – это то, что живёт “внутри” компании и транслируется его сотрудниками. Если агентство разработает позиционирование, которое сильно идёт вразрез с вашей сложившейся культурой, то бренд-стратегия не превратиться в сильный бренд, а станет забытым PDF-файлом.

Главная мысль: любое позиционирование не будет работать, если ваш продукт или ваша компания не будет ему соответствовать. В пример здесь можно привести ребрендинг British Petroleum: компания уже давно провела ребрендинг, и в логотипе щит был заменён на геометричный цветок. Суть была в том, что компания становится на новый “зелёный” путь развития.

Экологичность – это тренд, который с нами надолго, но аудитория восприняла новый имидж со скепсисом и насмешками, потому что BP – это нефтегазовая корпорация. Её деятельность напрямую вредит экологии, даже несмотря на работу компании над возобновляемыми источниками энергии.

Сейчас компания продолжает работать в этом векторе, но уделяя больше внимания в коммуникации на свою КСО-деятельность и собственные разработки в области экологии. Но насколько ребрендинг помог компании, а не навредил – вопрос спорный.

Итак, чтобы разработать грамотное позиционирование, сформировать понимание рынка и аудитории, а также разработать название и дизайн агентству нужно изучить 3 области: рынок, аудиторию и компанию-клиента / его продукт. Если выпадает один из этих компонентов, то мы увеличиваем риск “не попасть” с нашим брендом.

Если же вы понимаете, что масштабные исследования вы пока не можете себе позволить, то проконсультируйтесь со специалистом агентства, как можно оптимизировать набор исследований под вашу задачу. Мы предложим, как можно собрать необходимый минимум для решения вашей текущей задачи.

Главное понимать: бренды формируются не тогда, когда появляется название и упаковка. Бренды формируются, когда их запоминает и любит аудитория, а для этого нужно время и хорошая осознанная стратегия.