В чем разница между торговой маркой и брендом?

3. И, пожалуй, самое важное: потребители готовы заплатить больше за брендовый продукт, чем за аналогичные продукты у конкурентов, то есть, они предпочитают продукт с брендом остальным торговым маркам. Чтобы лучше понять этот пункт, вспомните, какие очереди выстраиваются у магазинов Apple, когда выходит новый iPhone – потребители готовы не только существенно больше переплатить, но и ждать столько, сколько потребуется, потому что Apple – это бренд.

Почему потребители выбирают бренд?

Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.

Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей, которые определяются еще на этапе проведения маркетинговых исследований целевой аудитории. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.

Преимущества сильного бренда для компании

Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.

1. Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль. 
2. Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
3. Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.

Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».

Из торговой марки в бренд: как это сделать?

Как видите, быть брендом для компании очень выгодно, и каждая торговая марка мечтает однажды стать брендом. Однако не каждая им становится, но почему же так происходит? На этот вопрос однозначного ответа не существует, ведь нет и универсального способа, как сделать продукт популярным и востребованным, но есть определенные ориентиры и тенденции, которые могут помочь двигаться в правильном направлении. Чтобы торговая марка «превратилась» в бренд, между товаром и покупателем должны появиться сильные и устойчивые психологические связи. А поскольку в современном мире большинство товаров технологически одинаковы и имеют практически одинаковые потребительские свойства, то конкуренция между продуктами сводится к борьбе между имиджами торговых марок. Чтобы торговой марке донести свое уникальное сообщение, видение, ценности, суть, используются самые различные инструменты и стратегии продвижения в брендинге. В итоге та торговая марка, чье сообщение «попадает в яблочко», и становится брендом.

Чтобы «попасть в яблочко» и нужен брендинг, нужна разработка четкой стратегии позиционирования, продвижения, коммуникации с потребителями.

Основные этапы брендинга, которые помогут торговой марке стать брендом

1 этап

Первое, с чего необходимо начать – стратегия и позиционирование бренда на рынке. Этот этап закладывает основу всего бренда. Как правило, именно на этом этапе проводится анализ компании и рынка, определяется целевая аудитория, концепция бренда, его ценности, суть и стиль коммуникаций, и, конечно, позиция бренда – то есть место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Этот этап помогает ответить на основные вопросы, касающиеся содержания бренда.

2 этап

Далее, на основании предыдущего этапа происходит создание образа торговой марки, а именно, разработку названия и дизайн. Визуальный и вербальный образы очень важны, ведь именно с них потребители будут считывать основную информацию о торговой марке, в них должны быть отражены характер бренда и его ценности.

3 этап

Следующим этапом необходимо разработать стратегию продвижения торговой марки. В этот этап входит разработка плана коммуникаций, определение каналов, инструментов и содержания сообщений, создаются креативные концепции. Этот этап должен основываться на двух предыдущих и помогать отражать суть и позиционирование бренда.

После того, как будут пройдены все эти этапы, всё не заканчивается, а только начинается. Создание бренда – это трудоемкий и длительный процесс, который может длиться годами, и даже тогда, когда торговая марка «превращается» в бренд, процесс продолжается, ведь необходимо постоянно «быть начеку», чтобы удерживать свои позиции на рынке. Однако, как вы уже поняли, бренд однозначно стоит всех этих усилий.

Хотите, чтобы ваша торговая марка стала настоящим брендом? Напишите нам о своем проекте, и мы поможем решить вам эту задачу!