fbpx

В чем разница между торговой маркой и брендом?

Ксения Павлович

Если вы открыли эту статью, значит, у вас хоть раз возникала путаница с понятиями «бренд» и «торговая марка», и вы задавались вопросом, что же это такое и чем отличается друг от друга. Может, это одно и то же или всё-таки есть какая-то разница? Наверняка вы бы хотели наконец-то расставить все точки над «i» в этой теме. Что ж, мы постараемся помочь вам в этом. Для начала немного важной терминологии.

Что же такое торговая марка?

Торговая марка – конкретный образ, в который включены символы, знаки и дизайн, присущие определенному продукту и предназначенные для того, чтобы отличить этот продукт от другого. Что это значит? Разберем на примере: допустим, есть торговая марка «N». Для того, чтобы отличаться от конкурентов, у нее есть свое собственное название, логотип, дизайн и т.д. При этом, она необязательно должна быть популярной, востребованной, известной, она вполне себе может просто существовать на полке с остальными.

 

Тогда что же такое бренд?

Бренд – это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.

Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.

 

Как становятся брендами?

Так как же происходит это «превращение» торговой марки в бренд, и когда торговую марку можно считать брендом? Четкого ответа на этот вопрос нет, однако, есть несколько основных показателей, которые помогут понять, что перед вами: бренд или же торговая марка.

Первое
Если торговой маркой регулярно пользуются минимум 20% покупателей из целевой аудитории, то она может считаться брендом. Тут всё просто: кого чаще покупают, чем чаще пользуются, тот и бренд.  

Второе
Если минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики торговой марки, её атрибутику, ценности, качества, то эта торговая марка может считаться брендом. Можете самостоятельно провести следующий эксперимент: попробуйте описать бренд Coca-Cola, как он выглядит, с чем ассоциируется. Вышло? Наверняка на ум сразу же пришел красный цвет, новогодняя песенка из рекламы, образы шумной и веселой компании друзей, в которой все пьют колу и смеются. Наверное, вас удивляет, откуда вы всё это помните? Всё потому, что Coca-Cola – очень сильный бренд, атрибуты которого легко узнаваемы и понятны аудитории.

Автор:

Ксения Павлович

Дата публикации:

10 февраля 2020

Alt Text!

Третье
И, пожалуй, самое важное: потребители готовы заплатить больше за брендовый продукт, чем за аналогичные продукты у конкурентов, то есть, они предпочитают продукт с брендом остальным торговым маркам. Чтобы лучше понять этот пункт, вспомните, какие очереди выстраиваются у магазинов Apple, когда выходит новый iPhone – потребители готовы не только существенно больше переплатить, но и ждать столько, сколько потребуется, потому что Apple – это бренд.

Alt Text!

Почему потребители выбирают бренд?

Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.

Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.

 

Преимущества сильного бренда для компании

Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.

  • Первое и наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль. 
  • Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
  • Третье, но немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.

Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».

Alt Text!

Из торговой марки в бренд: как?

Как видите, быть брендом для компании очень выгодно, и каждая торговая марка мечтает однажды стать брендом. Однако не каждая им становится, но почему же так происходит? На этот вопрос однозначного ответа не существует, ведь нет и универсального способа, как сделать продукт популярным и востребованным, но есть определенные ориентиры и тенденции, которые могут помочь двигаться в правильном направлении. Чтобы торговая марка «превратилась» в бренд, между товаром и покупателем должны появиться сильные и устойчивые психологические связи. А поскольку в современном мире большинство товаров технологически одинаковы и имеют практически одинаковые потребительские свойства, то конкуренция между продуктами сводится к борьбе между имиджами торговых марок. Чтобы торговой марке донести свое уникальное сообщение, видение, ценности, суть, используются самые различные инструменты продвижения. В итоге та торговая марка, чье сообщение «попадает в яблочко», и становится брендом.

Alt Text!

Чтобы «попасть в яблочко» и нужен брендинг, нужна четкая стратегия позиционирования, продвижения, коммуникации с потребителями. 

 

Основные этапы брендинга, которые помогут торговой марке стать  брендом

1 этап
Первое, с чего необходимо начать – стратегия и позиционирование бренда на рынке. Этот этап закладывает основу всего бренда. Как правило, именно на этом этапе проводится анализ компании и рынка, определяется целевая аудитория, концепция бренда, его ценности, суть и стиль коммуникаций, и, конечно, позиция бренда – то есть место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Этот этап помогает ответить на основные вопросы, касающиеся содержания бренда.

2 этап
Далее, на основании предыдущего этапа происходит создание образа торговой марки, а именно, разработку названия и дизайн. Визуальный и вербальный образы очень важны, ведь именно с них потребители будут считывать основную информацию о торговой марке, в них должны быть отражены характер бренда и его ценности.

3 этап
Следующим этапом необходимо разработать стратегию продвижения торговой марки. В этот этап входит разработка плана коммуникаций, определение каналов, инструментов и содержания сообщений, создаются креативные концепции. Этот этап должен основываться на двух предыдущих и помогать отражать суть и позиционирование бренда.

После того, как будут пройдены все эти этапы, всё не заканчивается, а только начинается. Создание бренда – трудоемкий и длительный процесс, который может длиться годами, и даже тогда, когда торговая марка «превращается» в бренд, процесс продолжается, ведь необходимо постоянно «быть начеку», чтобы удерживать свои позиции на рынке. Однако, как вы уже поняли, бренд однозначно стоит всех этих усилий.

Хотите, чтобы ваша торговая марка стала настоящим брендом? Напишите нам о своем проекте, и мы поможем решить вам эту задачу!

 

Автор:

Ксения Павлович

Дата публикации:

10 февраля 2020

Профессионально и креативно решим вашу задачу!
Познакомьтесь с нами и оцените наш опыт!

Начнем работу вместе!

Ищете креативного партнера? Напиши нам, и мы ответим в самое ближайшее время!

связаться с нами