Что такое ребрендинг

Виды ребрендинга и что такое ребрендинг в его прямом значении

Обновления, вносимые в бренд, могут касаться дизайна, стратегии или и того, и другого сразу. Всё это часто ошибочно сводится только к одному понятию «ребрендинг». В то время как существуют разные виды в зависимости от того, где происходят изменения.

Рестайлинг, или редизайн

Рестайлинг — это смена визуальных атрибутов бренда (логотипа, айдентики) без корректирования позиционирования. Простыми словами, меняется внешний образ бренда, но ценности, философия остаются прежними. Для простоты понимания рестайлинг можно сравнить с косметическим ремонтом.

К рестайлингу чаще всего прибегают крупные бренды с заработанной репутацией, которые хотят освежить свой фирменный стиль и тем самым показать аудитории, что они идут в ногу со временем.

Также рестайлинг может касаться упаковки продукта, когда в сильной конкурентной среде бренду нужно обратить на себя внимание.

В рестайлинг может встраиваться и ренейминг, т.е. переименование бренда. Отдельно ренейминг практически невозможно встретить, так как новое название нужно отразить и в дизайне. Потребность в новом названии появляется, когда старое не отражает текущее направление развития бренда или есть какие-то юридические причины.

Репозиционирование

Репозиционирование  отличие от рестайлинга, наоборот, затрагивает изменения только на уровне стратегии. В репозиционировании появляется потребность, когда бренд, например, хочет переориентироваться на другую аудиторию или расширить её.

Ребрендинг

Ребрендинг представляет собой самые масштабные изменения по сравнению с двумя предыдущими видами. Он включает в себя как рестайлинг, так и репозиционирование. Ребрендинг — это полноценный комплекс мероприятий по обновлению, который проводят бренды, чтобы больше соответствовать интересам аудитории и адаптироваться под происходящие на рынке изменения.

Ребрендинг продлевает жизнь бренду и его продуктам, даёт новый толчок для развития. Он может помочь вернуть интерес к бренду, укрепить лояльность и доверие клиентов, привлечь внимание более молодой аудитории, а также содействовать увеличению продаж.

С помощью ребрендинга компания демонстрирует, что она актуализировалась. Однако должно пройти время, чтобы аудитория начала воспринимать бренд и его продукты по-новому.

Важно понимать, что ребрендинг является достаточно ресурсозатратным и небыстрым процессом. Он не проводиться каждый год, оптимальный вариант – раз в 7-10 лет. Поэтому шаг к принятию решения о его проведении должен быть осознанным.

Примеры ребрендинга известных брендов в 2023 году

Nokia изменил свой логотип впервые за 60 лет. Всем нам знаком этот бренд как один из первых производителей «неубиваемых» мобильных телефонов. Однако около 10 лет назад Nokia продал этот бизнес Microsoft. Мало кто знает, что сейчас Nokia осуществляет свою деятельность в B2B-сфере. Именно поэтому бренд решил провести ребрендинг, чтобы закрепить за собой статус технологического лидера, который занимается промышленной цифровизацией и развитием сетей мобильной связи. Новый логотип с усечёнными буквами как раз и символизирует современность и динамичность компании.

Pepsi также представил первое за 15 лет глобальное обновление. Новый логотип объединил в себе ретро-черты, при этом олицетворяет молодёжную энергию. В визуальном решении прослеживается смена дружелюбного характера Pepsi на более смелый и уверенный в себе. Также бренд планирует развивать коммуникацию в digital-среде, публикуя больше контента, связанного с различными интересами целевой аудитории, в особенности музыкой.

Кроме того, в рамках новой стратегии планируется сделать акцент на zero sugar линейке и привлекать клиентов, которые заботятся о своём здоровье.

В каких ситуация нужен ребрендинг

Здесь мы собрали наиболее распространённые причины, которые могут послужить поводом для ребрендинга:

• Падает интерес аудитории к бренду. Тот случай, когда продукция соответствует потребностям клиентов, но продажи снижаются. Это может говорить о том, что визуальный стиль или коммуникация компании проигрывает на фоне конкурентов. Для этого важно регулярно отслеживать поведение конкурентов на рынке, в особенности сильных игроков, чтобы иметь возможность своевременно реагировать.
• Изначально у бренда «неработающее» позиционирование. Существующая стратегия не содействует решению бизнес-задач, а, следовательно, показывает свою неэффективность.
• Компания масштабируется и выходит на новые рынки. Стратегия и дизайн должны разрабатываться с учётом специфики регионов, в которых реализуется деятельность компании. Иначе вследствие межкультурных особенностей название или фирменный цвет бренда могут быть неверно интерпретированы и даже нести в себе негативные смыслы, а транслируемые месседжи в коммуникации могут не откликаться аудитории в других странах.
• Компания выбирает новый вектор развития. Бренд меняет сферу своей деятельности или у неё появляются новые сервисы, услуги, продукты. В последнее время многие бренды с помощью ребрендинга хотят отразить свою цифровую трансформацию.
• Бренд заработал неблагоприятную репутацию. Когда испробованы все возможные методы преодоления кризисной ситуации, то ребрендинг может стать «спасательным кругом». Новый образ бренда поможет сформировать новые ассоциации у аудитории.
• Административные причины. Ребрендинг в данном случае, скорее, вынужденная мера, обусловленная внешними обстоятельствами. Например, у компании сменился владелец или произошло слияние / разделение брендов.

Ребрендинг может не только проводиться для изменения какой-то ситуации, но и быть проактивным. Это значит, что компания предугадывает события, запуская обновления ещё до возникновения каких-либо проблем.

Когда бренд действует на опережение, а не по обстоятельствам, есть риск поторопиться. Также следует понимать, что не все проблемы решаются с помощью ребрендинга, ведь нюансы могут таиться в самих бизнес-процессах.

Когда ребрендинг – это поспешное решение:

• «В погоне за трендом»: менеджменту компании понравился какой-то тренд, и хочется внедрить его в бренд-стратегию. Важно понимать, что ребрендинг не проводиться так часто, как появляются всё новые тренды. Кроме того, частая смена имиджа компании может сделать только хуже, так как аудиторию это будет отпугивать. Если всё же тренд пришелся по вкусу, его можно попробовать интегрировать с помощью рестайлинга.
• Привычное часто воспринимается лучше обновлённого. По этой причине ребрендинг сока Tropicana в 2009 году пришлось остановить. Новый дизайн упаковки и логотип были настолько изменены, что аудитория перестала в них считывать знакомый ей бренд. В результате доход компании снизились на 27 млн. долларов, а айдентику пришлось вернуть к первоначальному виду.
• «Гонки с конкурентами»: как только один из конкурентов провёл ребрендинг, появляется мысль сделать тоже самое. Но не стоит спешить, ведь предоставляется отличная возможность для бренда понаблюдать, как на это отреагирует аудитория, и отметить для себя какие-то ошибки. Уже после, на основании собранной информации и проведённой аналитики можно делать вывод о необходимости ребрендинга.

Какие этапы проходит ребрендинг

1. Аудит бренда – отправная точка для ребрендинга, в ходе которой появится понимание о том, что сейчас происходит с брендом. Какие у бренда сильные и слабые стороны, есть ли какие-нибудь риски. Это поможет определить, нужен ли в целом сейчас ребрендинг, а если да, то какие задачи он в первую очередь должен помочь решить.
2. Конкурентный анализ. Посмотрев на то, как устроено позиционирование конкурентов, в какую сторону они движутся, какое к ним отношение аудитории, можно выявить перспективные направления для ребрендинга.
3. Анализ целевой аудитории. Нужно выделить сегменты целевой аудитории, на которые бренд планирует ориентироваться, и исследовать их интересы, предпочтения. При построении нового позиционирования нужно сохранить текущих клиентов и уже постепенно привлекать новую аудиторию.
4. Разработка бренд-платформы. Формулирование ключевой идеи, обновлённых ценностей, миссии, преимуществ, которые будет транслировать бренд. Здесь важно учитывать перспективы развития компании, так как помним, что стратегия позиционирования разрабатывается на несколько лет вперёд.
5. Обновление айдентики. Новую суть бренда отражаем в визуальном образе: подбираем фирменные цвета, разрабатываем логотип и фирменный стиль, адаптируем его на носители, пересматриваем дизайн упаковки продукции.
6. Создание брендбука. Результаты репозиционирования и редизайна закрепляем в одном документе.
7. Разработка коммуникационной стратегии. Чтобы ребрендинг был правильно воспринят, о новой концепции нужно рассказать аудитории. Для этого подбираются релевантные каналы коммуникации, с помощью которых получится наиболее эффективно донести новую суть бренда.

Когда вы обращаетесь в брендинговое агентство, вы работаете со слаженной командой профессионалов, которая нужна для полноценного проведения реберндинга: аналитики и бренд-стратеги, креативный директор и копирайтеры, арт-директор и дизайнеры. Как правило, таких специалистов у компаний в штате нет, но именно они нужны для грамотной подготовки к ребрендингу и непосредственной разработки обновлённого позиционирования и дизайна. Уже после маркетолог на стороне компании сможет самостоятельно управлять процессом по внедрению нового брендбука в свою деятельность и реализовывать коммуникационную стратегию.

Для успешного ребрендинга очень важно тесное взаимодействие клиента и агентства. Клиент знает больше нюансов внутри своей сферы, которыми может поделиться, в то время как специалисты агентства покажут «взгляд со стороны», направят и сделают работу над ребрендингом максимально комфортной.