6 способов, как брендам понравиться зумерам

Кухня на районе

Создали успокаивающий ролик для “Чёрной пятницы”. Здесь нет кричащих заголовков и призывов, а только крутящийся сырник и приятный женский голос, который уверяет: “у нас выгодно не только сегодня, а всегда” — и так почти 22 минуты. Так “Кухня на районе” ещё раз напомнила про свои преимущества и одновременно показала свою “человечность” по отношению к потребителю.

IKEA

Во Франции бренд запустил передвижные капсулы для сна, которые можно арендовать на 30 минут в период с 13:30 до 18:30 за тег бренда в социальных сетях. Так IKEA напомнили о том, что power nap  на 10-30 минут помогает восстановить силы и энергию.

Engie

Бренд натуральных энергетических напитков, который разработало наше агентство, построен как раз на идее некоторой расслабленности, что нетипично для энергетиков. Эта категория насыщена неоновыми и агрессивными дизайнами, которые транслируют взрывную энергетику и выглядят неестественно. Для этого напитка мы разработали дизайн упаковки, который нашёл баланс между яркостью, характерной для категории, и расслабленностью, к которой стремятся зумеры.

2: Новая этика и экологичность

Поколению Z часто приписывают борьбу за всё хорошее и против всего плохого. Это лишь отчасти правда: зумеры действительно верят важность экологических проблем, поддерживают идеи равенства и инклюзивности [2]. Эти идеи не являются прорывными, а скорее очевидными и понятными: ими зумеров не удивить. Это не значит, что бренды должны отказаться от идей новой этики и экологичности, просто их нужно дополнять чем-то ещё, чтобы сделать бренд уникальным.

Как бренды работают с этой чертой зумеров?

Kotex

В рамках проекта SheCan бренд обещает поддерживать женщин в течение последующих 100 лет: сейчас Kotex поддерживает женские бизнес-инициативы, борется со стигматизацией менструации и занимается благотворительностью — жертвует средства женской гигиены нуждающимся.

Sprite

В кампании “Давай начистоту” бренд призывает потребителей не скрывать то, что нравится, и быть собой. Таким образом Sprite ещё анонсировал переход на прозрачные бутылки вместо зелёных — это упростит их переработку. Так в рекламной кампании соединились идеи экологичности и инклюзивности.

Chipotle

Сеть ресторанов рассказала в своём ролике о КСО — как буррито может изменить мир. Бренд забавно рассказал о серьёзном, что цепляет потребителя и помогает ему запомнить эту информацию.

BambuYu

Бренд бамбуковой туалетной бумаги, дизайн которой разрабатывался командой PG. Бамбуковая туалетная бумага — экологичный продукт, и идея бренда основывается также на экологичности: BambuYu выступает против вырубки лесов, и замена дерева на бамбук помогает достичь этой цели. Мы решили, что бренд с такой идеей должен привлекать внимание, чтобы доносить свои идеи. Поэтому дизайн был создан ярким, контрастным и выделяющимся, чтобы потребителю было непросто его пропустить.

3: Открытость к экспериментам

Поколение Z не склонно загонять себя в рамки. Они не стремятся быть в одной социальной роли или относить себя к одной субкультуре, поэтому легко меняют их или совмещают в себе[1]. Они любят разное и любят создавать для себя разные образы и настроение. Поколение Z больше склонны совершать покупки, опираясь на эстетику бренда, на эмоции. Для брендов это означает открытые возможности для самых неожиданных коллабораций и экспериментов.

Как бренды работают с этой чертой зумеров?

Vans x Supreme х Jean Paul Gaultier

Коллаборация бренда высокой моды Jean Paul Gaultier со стривир-брендами Vans и Supreme, которые ассоциируются с культурой хип-хопа и скейтбординга. Так на кедах Vans, на спортивных штанах и байках Supreme появился цветочный принт, а на классических брюках — накладные карманы.

Oreo x Pokemon

На сайте компании Oreo можно заказать печенье с изображением покемонов и разноцветной начинкой. Также потребителям предлагается собрать всю коллекцию из 16 покемонов, для чего фанатам придётся заказать несколько пачек.

KFC x Crocs

На неделе моды в Нью Йорке была представлена необычная обувь — кроксы с изображением жареной курицы, выполненные в фирменном стиле KFC. По заверениям брендов, обувь ещё и пахнет курицей. Коллекцию раскупили за полчаса.

Darkside

Мы в PG вместе с компанией Аливария разработали молодёжный и энергичный бренд в категории, где большинство конкурентов ассоциируются со зрелостью и традициями. Целевая аудитория бренда — это молодые люди, которые обычно покупают напитки типа Coca Cola, Pepsi, Sprite и др. Целью проекта было создать  новый бренд на границе двух категорий: кваса и CSD (carbonated soft drinks — безалкогольные газированные напитки). Изюминкой дизайна упаковки стали рецепт приготовления DarkSide и коктейля на основе него, а также иллюстрации ситуаций потребления, актуальных для молодых потребителей. Так бренд становится новатором в категории квас на беларусском рынке и вдохновляет на эксперименты аудиторию, призывая её перейти на “сторону DarkSide”.

4: Оптимизация ресурсов

Представители поколения Z не хотят тратить много усилий и сокращают их везде, где только возможно. Именно поэтому у зумеров популярен стриминг: они получают такое же удовольствие от игры, при этом не разочаровываясь в поражениях и вообще не напрягаясь. По этой же причине у зумеров популярны сервисы и продукты, помогающие экономить усилия.

Как бренды работают с этой чертой зумеров?

Кухня на районе

Суть бренда в целом строится вокруг рациональной идеи — вкусно по-домашнему в сочетании с быстрой доставкой. Это соответствует идее “оптимизации” ресурсов и решает основную проблему домашней еды, которую иногда утомительно готовить, а также доставок, которые могут слишком долго привозить еду.

Monobank

Зумерам-оптимизаторам подходят короткие рекламные форматы, которые быстро передают суть сообщения. Monobank запустил серию “роликов-прицепов” на телевидении: в итоге, реклама кэшбека и кредитов размещалась после рекламы продуктов питания и бытовой техники.

Astrum

Как раз из-за желания оптимизировать свои затраты времени, представители поколения Z недовольны “классическим” образованием — они хотят получать более прикладные навыки, которые они могут сразу применять в своей деятельности. Именно для таких людей мы разрабатывали бренд Astrum. Astrum — это IT-академия нового формата, где всё построено на самообразовании, командной работе, а также на взаимном обучении друг друга самими студентами. Поэтому основа бренда Astrum — создание условий для развития каждого студента.

5: Не воспринимают стандартные рекламные приёмы

Поколение Z выросло в эпоху сильного информационного шума, из-за чего многие инициативы и рекламные кампании брендов проходят незамеченными. Чтобы зумеры заметили рекламу, она должна их развлекать, а не только продавать: исключительно продающая реклама чаще всего просто игнорируется, а иногда раздражает. Теперь брендам стоит думать над тем, как сделать рекламу не только красивой и продающей, но и сделать её своеобразным “досугом” для потребителя, чтобы ему хотелось стать частью вашего бренда [6].

Как бренды работают с этой чертой зумеров?

Crocs

TikTok — это место для развлечения зумеров. Поэтому Crocs запустили рекламную кампанию в виде тренда-челленджа — #ThousandDollarCrocs. Сам тренд построен на абсурде — сопоставлении кроксов с красной дорожкой, которая также появляется в самых неожиданных местах.

Doritos

Ещё один способ развлечь потребителя — подкинуть идею, чем можно заняться. Так Doritos предложили своим потребителям сделать им рекламу, а потом уже из лучшего материала составили единый рекламный ролик.

Gucci

Проект ArtWalls — бренд сотрудничает с локальными художниками, которые создают муралы-анонсы новым коллекциям бренда. Это нетипичная реклама, которая передаёт атмосферу, настроение коллекции, а не конкретный посыл. И плюс ещё в том, что такая реклама — привлекательное место для фотографий.

Burger King

Фастфуд ресторан запустил необычную акцию — в ней потребители могли получить воппер почти бесплатно, но нужно было выполнить одно условие: сделать заказ около ресторана McDonald’s. “Мы знаем, что нашим потребителям нравится быть частью хорошей шутки” — так прокомментировали свой ход в компании. В итоге, во время акции количество скачиваний приложения увеличилось в 1,5 раза, поэтому можно сказать, что шутка удалась.

6: Рационализация

Поколение Z больше времени уделяет процессу покупки: смотрят на цены, смотрят отзывы, сравнивают разные продукты между собой [3]. Их нельзя назвать строго рациональными, но зумеры более прагматичны: они легче отказываются от одного бренда в пользу другого, если второе предложение будет выгоднее.

Как бренды работают с этой чертой зумеров?

Glossier

Это косметический бренд, на официальном сайте которого можно оставить честный отзыв на продукты. Если посмотреть отзывы, то среди них есть и критические с 1-3 звёздами. Это подкупает поколение, которое может не верить рекламе, но верит отзывам реальных людей: а наличие критических отзывов говорит о том, что их оставляют действительно потребители, что увеличивает доверие к бренду.

Unagrande

Бренд строится на идее правдивости и честности, что подчёркивается через минимализм в дизайне и состав продукта, который вынесен на лицевую сторону упаковки. Такая открытость без излишней яркости и детализированности создаёт честный образ бренда. При выходе на рынок Unagrande запустили кампанию “Правда. Ничего, кроме правды”, в рамках которой вышло 6 небольших роликов о том, что люди врут, когда им нужно что-то скрыть. А бренду это делать не нужно, поэтому у него весь состав на лицевой стороне упаковки.

McDonald’s

Вместо заявлений о натуральности своих блюд бренд решил установить вышки на полях итальянских ферм, где они закупают сырьё. Итальянцы не доверяли качеству продуктов McDonald’s, поэтому бренд решил наглядно показать, откуда берутся ингредиенты и ещё раз напомнить о том, что он поддерживает местных фермеров.

Что ещё нужно знать о поколении Z?

У брендов, которые привлекают зумеров и заставляют оставаться с ними надолго, есть общие черты.

1: Особая эстетика

Не что-то идеально-инстаграмное, но со своим вайбом. Зумеры не любят что-то неестественное, но при этом активно примеряют на себя различные образы, так как чувствуют, что это дополняет их личность. Поэтому брендам важно создавать своё особое настроение и идентичность, вызывающие желание стать частью их аудитории.

2: Общение на равных

Поколение Z не любит формальности, иерархию. С ними нужно общаться в более свободной, игривой манере. Это позволяет брендам лучше восприниматься как “своим”. Поколение Z положительно относится к мемам, шуткам и юмору в целом. Для поколения Z мемы стали отдельным языком общения, поэтому бренды могут использовать их, чтобы быть на одной волне со своими потребителями.

Коммьюнити

Зумеры любят нетворкинг, поэтому бренды с сильным сообществом в социальных сетях имеют больший шанс на успех. И мероприятия, которые подразумевают общение и совместную деятельность, тоже вызовут интерес у этого поколения.

Ещё один из способов быть актуальным для поколения Z — вовлекать их в свои проекты. Тренды рождаются и угасают слишком быстро, чтобы долго их анализировать, а не принимать решение мгновенно. Когда тренд перестаёт быть актуальным, его эффективность снижается: он либо становится “белым шумом”, либо вызывает раздражение.

Хорошей идеей будет вовлекать молодых людей в организацию своих инициатив — это поможет быть в почете у зумеров и оставаться с ними на одной волне. Например, Lego постоянно ведёт конкурс идей для новых наборов: каждый потребитель может предложить свой вариант и если его поддержат 10 000 человек, то компания выпустит его.

Будьте ближе к своей аудитории, чтобы понимать её и создавать для неё крутую коммуникацию!