HR-бренд и корпоративный бренд

Компания одна, а “брендов” много?

Treść:

Сейчас все чаще на слуху не только у профессионалов в маркетинге и специалистов по эйчару, но и у обычных соискателей термины “HR-бренд” и “EVP”, “корпоративный бренд”, “корпоративные ценности и культура”. В этом материале мы хотим помочь вам отделить эти понятия друг от друга и простыми словами очертить их ключевые различия.

Начнем с определений:

Подробнее погрузиться в тему брендинга и понятия бренда можно в этих материалах нашего блога (В чем разница между торговой маркой и брендом? и Почему многие белорусские компании не умеют создавать себе бренды).

В этой статье мы затронем более узкие определения:

Корпоративный бренд — комплекс представлений, мнений, эмоций, ценностных характеристик компании в сознании ее ключевых целевых аудиторий: инвесторов, дистрибьюторов, поставщиков, партнеров, клиентов, общества и государства.
HR-бренд — это комплекс представлений, мнений, эмоций по отношению к компании на рынке труда, делающий ее привлекательной для соискателей и мотивирующий сотрудников быть амбассадорами своего работодателя.

Сравним эти два понятия:

Уже из определений видно, что корпоративный бренд и HR-бренд – это две стороны бренда одной компании. Основная схожесть этих определений в том, что они характеризуют не продукты или услуги (как потребительский бренд), а именно ценностную канву компании как бизнес-единицы.

Из этого факта напрашивается первый вывод нашей статьи: эти стороны имиджа компании должны быть связаны и не конфликтовать друг с другом,  просто раскрывать и уточнять разные стороны организации для разных аудиторий.

Сравним различия между понятиями с помощью точечных характеристик:

Корпоративный бренд HR-бренд
Целевая аудитория (в чьем сознании формируется имидж?)
  • партнеры (инвесторы, дистрибьюторы, поставщики)
  • клиенты (на B2B уровне)
  • потребители (на уровне бренда-производителя, но не марки конечного продукта
  • общество и государство
  • текущие сотрудники
  • потенциальные соискатели
Ключевая цель
  • привлекательность в глазах текущих и потенциальных партнеров
  • управление лояльностью и мнением стейкхолдеров компании (общественность, государство, общественные и профессиональные организации и т.д.)
  • привлекательность компании для высокопрофессиональных кадров
  • поддержание лояльности текущих сотрудников для гарантии эффективного рабочего процесса
Носители айдентики бренда
  • айдентика компании
  • внешние и внутренние корпоративные носители (фирменные бланки, визитки, конверты, интерьеры и экстерьеры офисных помещений, каталоги, брошюры, презентации)
  • айдентика отдельных подразделений и частей команды
  • брендирование внутренних коммуникационных инструментов
  • мерч
Каналы и инструменты продвижения бренда
  • выставки, профессиональные конференции, съезды
  • корпоративные презентации, ролики/шоурилы, сайт компании
  • соц.сети и информационные порталы, рассылки для партнеров и клиентов
  • спонсорство и КСО: брендирование объектов
  • любые коммуникации ориентированные на B2B партнеров, общественность, гос-во
  • внутрикорпоративные коммуникации (соц.сети для сотрудников, корпоративные порталы, внутреннее СМИ, корпоративные мероприятия)
  • коммуникации направленные на соискателей (конференции, митапы, брендирование вакансий)
Элементы бренда
  • Стратегия позиционирования/ бренд-платформа (портрет аудитории, видение, цель, миссия, характер и ценности компании, суть позиционирования)
  • Внешние атрибуты (название, дизайн (логотип и фирменный стиль)
  • Стратегия продвижения (сообщение бренда, территория, тональность, каналы и инструменты, визуальные и смысловые правила коммуникации)
  • Внешние атрибуты (название, дизайн (логотип и фирменный стиль)
  • Стратегия продвижения (сообщение бренда, территория, тональность, каналы и инструменты, визуальные и смысловые правила коммуникации)
  • Стратегия HR-позиционирования (портрет аудитории сотрудников, миссия и философия hr-бренда, бренд-манифест, EVP – ценностное предложение работодателя, позиционирование на рынке труда)
  • Корпоративная культура компании (корпоративный кодекс/устав)
  • Характеристики системы HR-менеджмента (системы рекрутинга, адаптации, обучения, мотивации и т.д. = кадровая политика компании)
  • Внешние атрибуты (развитие айдентики на hr-носителях)
  • Стратегия внутренней и внешней коммуникации с кадрами (сообщение, территория, тональность, каналы и инструменты, визуальные и смысловые правила)

Как эти различия влияют на брендинг?

Брендинг — это комплекс мер, предпринимаемых для создания позитивных мнений и ассоциаций (т.е. имиджа) в сознании потребителя (т.е деятельность по разработке и имплементации элементов бренда в оперативную деятельность компании).
Что нужно учитывать компании при самостоятельной разработке или подборе агентства-подрядчика:

1: Musthave — стороннее исследование аудитории:

В любом брендинге стратегически важно понимать глубинные мотивации аудитории: ее потребности, эмоции, инсайты. В проектах по созданию корпоративного или hr- бренда исследование аудитории имеет некоторые особенности: оно не может быть проведено внутренними силами компании, т.к. участие заинтересованной стороны (т.е представителей компании-партнера или компании-работодателя) не позволит респондентам быть откровенными и честными, а следовательно исказит результаты исследования и сделает их бесполезными для проекта.

Рекомендация: воспользуйтесь услугами исследовательских компаний, колл-центров, независимых от компании экспертов. Наличие комплексного этапа исследования в проекте — признак профессионализма и логичного подхода к корпоративному и hr-брендингу.

2: Результатом проекта должен стать стратегический документ

Результат любых усилий по разработке корпоративного или hr-брендинга должен быть зафиксирован: опишите результаты ваших исследований, потенциальные векторы развития компании, правила и цели в едином документе, он поможет вам распространить эти знания внутри компании и обращаться к ним в процессе оперативной деятельности.

Рекомендация: самыми удобными для этого этапа считаются инструменты как “бренд-платформа”, они позволяют описать все кратко и понятно не только профильным специалистам, но и рядовым сотрудникам. Стратегический документ должен описывать все элементы бренда, которые мы сравнили выше, обратите внимание, hr-стратегия может быть частью общего стратегического документа компании, но из-за разных аудиторий и разных элементов брендинга должна быть описана отдельно и самостоятельно.

3: Важно не забывать о цели проекта и аудитории при воплощении стратегии во внешние атрибуты бренда

Не забывайте о том, что потребительский бренд (B2C торговая марка) и корпоративный бренд не одно и то же. Корпоративному бренду нужен свой визуальный код, который будет органично работать на корпоративных носителях, при этом айдентика HR- и корпоративного бренда тоже могут отличаться в зависимости от разницы между аудиториями и их характеристиками.

Рекомендация: система бренд-менеджмента должна содержать документ о дизайн-структуре компании (когда и как использовать какой дизайн). При выборе подрядчика обращайте внимание на наличие корпоративных и hr-кейсов в портфолио, вы сразу их узнаете: они критично отличаются от потребительского дизайна настроением (более серьезные и лаконичные решения) и носителями.

4: Прочувствуйте различие между всеми видами брендинга: потребительским, корпоративным, hr до начала проекта

Если вы читаете эту статью, то, возможно, вы как раз в этой стадии проекта. Кроме этого материала, рекомендуем вам изучить кейсы других компаний в отрасли по развитию и разработке своих корпоративных или hr-брендов, тренд-репорты по позиционированию и дизайну этих видов брендов, чтобы глубже понять различия и сформулировать требования к своему проекту.

Рекомендация: вы можете провести этап такой аналитики самостоятельно, изучив глобальные дизайн-площадки и отраслевые издания по маркетингу и дизайну. В идеале изучать каждый кейс с описанием стратегии не только с точки зрения дизайна. Также вы можете заказать такое исследование в брендинговой или исследовательской компании.

Чтобы помочь вам сориентироваться, мы покажем несколько сравнительных примеров разницы между корпоративным и hr-брендами:

Сравните айдентику в этих двух проектах, айдентика hr-бренда Wargaming ярко демонстрирует связь с брендом компании и продуктом, отражает ценности и установки команды (образ орла, как традиционного обращение СЕО к подчиненным). Айдентика BREMOR глобальная и сама образует дизайн систему, объединяя подразделения компании, транслирует ценности, объединяющие вместе коммьюнити партнеров, бизнес-единицы компании, регионы и потребительские торговые марки единой идеей. Обратите внимание на разницу в носителях фирменного стиля.

На этом сравнении ярко видно отличие корпоративного бренда бизнес-юниона Santa от носителя hr-бренда — айдентики департамента в Wargaming: связь с продуктом, особенности команды, идея, цели команды в логотипе и развитии фирменного стиля. Сравните с глобальной идеей и бренд-метафорой Santa: “Для нас нет ничего невозможного” — можно наложить и на команду, и на бизнес-принципы, и на продуктовую политику компании.

Это сравнение показывает разницу в коммуникационных инструментах корпоративного и HR-бренда. Обратите внимание на то, что корпоративный подарок от нашего агентства, как инструмент корпоративной коммуникации с партнерами, поддерживает основные ценности и преимущества от партнерства с компанией: креативность, продуманность, осознанность, индивидуальный подход, стремление к позитивным реформам и позитивную тональность общения. Айдентика для внутреннего ивента Wargaming транслирует внутренние “пасхалки” компании, настроение внутрикомандного общения и т.д.

Не путайте кейсы по корпоративному и HR-брендингу с потребительскими брендами услуг, ориентированными на В2В-клиентов. Всегда проверяйте себя вопросом: “для кого этот бренд?” Если напрашивается ответ “для пользователей”, то скорее всего перед вами потребительский бренд. Если “для партнеров и сотрудников”, то корпоративный.

Почему важно прочувствовать эту разницу и учитывать ее в рамках проекта? Позиционирование и дизайн потребительских и корпоративных брендов создаются с разными целями и производят разные эффекты.
Ключевая цель потребительского бренда – принести бизнесу максимальный профит от продажи услуг или продуктов. Ценности и дизайн будут стремиться сделать максимально очевидными положительные свойства продукта. Для этой цели лучше подходит более “массовый” дизайн с простыми и понятными большому числу потенциальных пользователей ассоциациями.

Образовательные платформы в сфере IT – отличный пример чисто потребительского В2С&B бренда: простой дизайн с понятными массовой аудитории ассоциациями.

Разработчики игр – пример использования продуктового дизайна в HR-бренде: “настроение” ключевого продукта вызывает воспоминания об опыте взаимодействия с компанией в качестве пользователя для формирования первичного мнения о команде и ее профессионализме.

Пример продуктового потребительского В2В-бренда: серьезный и лаконичный без многоцветия, характерного В2С-брендам, но стремящийся создать атмосферу простоты и понятности (интерактивность, инфографичность, простые иллюстрации и “персонажи тех-поддержка”).

Ключевая цель корпоративного бренда или HR-бренда – обеспечить развитие компании за счет формирования группы адептов, заинтересованных в партнерстве и развитии. Это дизайн для более узкой и специфической аудитории, более “серьезный”, менее эмоциональный и “продающий” ценности команды, а не свойства конечного продукта.

Пример бренда аутсорсинговой IT-компании. Таким бизнес-моделям не столько нужен потребительский бренд, сколько корпоративный и HR, ведь они продают команду и подход к работе. Задача бренда – привлекать профессионалов и создавать доверительные партнерские отношения с клиентами.

Продуктовое и корпоративное направление бренда могут быть похожи и отличаться лишь некоторыми элементами, но если их “смешать” и не чувствовать границы и разницу аудиторий, то они будут лишь частично раскрывать суть продукта, компании, работодателя и мотивацию общения с аудиторией.

Другие наши публикации

Посмотрите другие наши публикации

Профессионально и креативно решим вашу задачу!
Познакомьтесь с нами и оцените наш опыт!

Начнем работу вместе!

Ищете креативного партнера? Напиши нам, и мы ответим в самое ближайшее время!

связаться с нами